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當(dāng)前位置：微信不做電商直播的“踢館人”
隨著快手抖音的電商野心彰顯，電商直播的戰(zhàn)場又迎來強(qiáng)大玩家。而基于微信生態(tài)的私域直播，與基于公域電商直播有何區(qū)別？
據(jù)萬旭成分析，二者的區(qū)別在于所面向的用戶和商業(yè)場景不同。公域場景便于商家不斷獲取新客，而在私域場景中，商家做的主要是存量用戶的變現(xiàn)。
“在公域平臺內(nèi)由于流量的成本和不確定性，一切都會以銷售和成交為導(dǎo)向。而私域體系是用戶運(yùn)營手段而非銷售手段，微信的小程序直播間更多是活躍粉絲、發(fā)布新品做活動?！?/p>
在他看來，這兩種直播的用戶規(guī)模也存在差異，即便微信里可以社交裂變，但其裂變規(guī)模與商家直接去淘寶、快手抖音投10萬甚至100萬人進(jìn)直播間是完全不同的效果。況且直播很依賴于氛圍，只有10來個(gè)人很難把生意做起來。
不過，公域平臺的不確定性也讓一些商家有所擔(dān)憂。
“做珠寶首飾和二手奢侈品的商家客單價(jià)很高，每一單都很重要，他們比較擔(dān)心公域平臺的智能推薦機(jī)制把自己的顧客導(dǎo)流到其他同類直播間里，因此更傾向在微信這種私域場景做生意?！靶袠I(yè)觀察人士于帆對鈦媒體表示。
但毋庸置疑的是，對于剛做線上直播的商家而言，淘寶等平臺的紅利已經(jīng)不多，想從0到1搭起直播間并非易事。這也是有私域直播受到一些商家青睞的原因。
“昂貴的流量成本和中心化的流量分配機(jī)制，使得非頭部品牌很難快速在公域場景內(nèi)完成積累。”于帆補(bǔ)充道。
據(jù)她觀察，杭州有很多小店店主凌晨三點(diǎn)就要上播，因?yàn)榘胍箍粗辈サ娜俗钌俚昀锬芊值揭恍┝髁?。這類小店主往往要直播16小時(shí)以上到次日晚上7點(diǎn)，盡量避開頭部主播的直播時(shí)間，才能獲得平臺一定的激勵(lì)和流量權(quán)重。
在“零和游戲”中，雙方往往是此消彼長的競爭關(guān)系。雖然這兩種方案各有優(yōu)劣，卻并非競爭而更傾向于合作。
首先，對商家而言，無論是電商直播平臺還是小程序私域工具，究竟在哪里帶貨并不重要，關(guān)鍵是要在多個(gè)渠道布局，用不同的打法把商家的數(shù)字化經(jīng)營方案整體貫通起來。
有贊COO浣昉對鈦媒體分析，品牌商拉新客的同時(shí)，經(jīng)營老客與留存同樣重要。當(dāng)前品牌的拉新成本很高，特別是在線上。想降低營銷成本、完成用戶生命周期總價(jià)值的轉(zhuǎn)化，一定需要做老客留存和單客經(jīng)營的一整套方案。
其次，微信也并非電商直播平臺的“踢館人”。
當(dāng)前，許多商家在各種公域場景里獲得新客與流量，在私域里做用戶留存和復(fù)購。在整套客戶經(jīng)營方案中，電商直播平臺的角色如同沖鋒陷陣的士兵，而微信的定位是后勤和補(bǔ)給。不同的解決方案貫通起來，就組成了商家自己的商業(yè)閉環(huán)。
“微信小程序體系就如同品牌做客戶運(yùn)營的蓄水池，在源源不斷的拉新后，經(jīng)營好客戶池，讓客戶對品牌產(chǎn)生粘性和忠誠度，才能實(shí)現(xiàn)更多復(fù)購，構(gòu)成品牌的長期價(jià)值?！变綍P表示。
“直播帶來的成交是結(jié)果而非目的，真正聰明的商業(yè)應(yīng)該維護(hù)好私域以提升復(fù)購?！比f旭成總結(jié)道?！肮驁鼍半y做客戶運(yùn)營，因?yàn)樯碳业墨@客和復(fù)購會被平臺中心化的流量調(diào)控，除非品牌做得優(yōu)秀，否則很難有本質(zhì)差距?！?/p>
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