規(guī)模不代表效益，流量也不是一切，直播電商的長(zhǎng)期發(fā)展還是要靠「感情」+「供應(yīng)鏈」。

老羅首秀之后，明星大咖帶貨蔚然成風(fēng)，但其中不少只進(jìn)行了一次直播帶貨就戛然而止，能堅(jiān)持做下來(lái)的諸如陳赫、王祖藍(lán)，他們的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也和羅永浩一樣，只是「出道即巔峰」。

明星帶貨是否具有含金量？直播電商是不是偽需求？關(guān)于看衰這個(gè)新風(fēng)口的討論，隨著業(yè)內(nèi)造假下單量、成交額數(shù)據(jù)的曝光推至頂峰。直播電商真的只是曇花一現(xiàn)？

做電商需要流量，就像門(mén)店必須放在人流旺盛的地方一樣。諸如快手抖音依靠短視頻匯聚了大流量，占據(jù)著用戶(hù)的碎片化時(shí)間。對(duì)這些生長(zhǎng)于內(nèi)容平臺(tái)的直播電商而言，流量是一種優(yōu)勢(shì)。

然而，僅僅具備流量是沒(méi)法做成電商的，只有通過(guò)恰切的方式將流量進(jìn)行有效轉(zhuǎn)化才有可能?？v觀(guān)市面上已經(jīng)走出發(fā)展早期的電商平臺(tái)，它們都具備鮮明的能夠擊中用戶(hù)心智的特質(zhì)。

阿里有海量淘貨的淘寶以及品牌入駐的天貓，京東是主打 3C 家電與自營(yíng)物流，拼多多則占據(jù)了低價(jià)拼團(tuán)和社交電商的洼地。那么，屬于直播電商平臺(tái)的特質(zhì)會(huì)是什么？

引導(dǎo)型消費(fèi)線(xiàn)上化

這間不足 20 平米的店鋪是快手主播光頭的臨時(shí)直播間。

屋子兩面放置了高低錯(cuò)落的貨架。貨架上密密麻麻擺放著各種用紅木制成的擺件，長(zhǎng)條形的靈芝，手握大刀的關(guān)公雕刻...... 這些都是光頭直播帶貨的品類(lèi)。

7 月 10 號(hào)是快手舉辦首屆紅木節(jié)。這是快手為紅木制品專(zhuān)門(mén)策劃的直播大促。身在「紅木之鄉(xiāng)」福建仙游，光頭在當(dāng)天進(jìn)行了兩場(chǎng)直播，晚點(diǎn)檔一直播到深夜。

鏡頭前，光頭打開(kāi)手電筒，抓著起一把印度小葉紫檀手串，不停地?fù)苻D(zhuǎn)串珠，一邊向直播間的觀(guān)眾展示，一邊講解這批貨源的品相?！高@里有點(diǎn)瑕疵」，眼尖的光頭對(duì)站在一旁的供貨商說(shuō)，「這些手串，你出個(gè)價(jià)吧。」

「400 一條」，供貨商謹(jǐn)慎地報(bào)出數(shù)字。

「不行，有些瑕疵，最多兩百」，光頭斬釘截鐵地回答。

「再加點(diǎn)吧，這批材質(zhì)很好的」，供貨商想爭(zhēng)取下，光頭再次拒絕。一來(lái)二回，最終以 220 元的單價(jià)在直播間上架 20 條，五分鐘不到，這批手串被搶光了。

光頭的賣(mài)貨生涯開(kāi)始于 2017 年春節(jié)?？硟r(jià)是他做直播電商的特色。一般他都是舉著手機(jī)在紅木市場(chǎng)里走街串巷地直播。

評(píng)論里有粉絲說(shuō)要什么，光頭就去現(xiàn)找，找到后看品相，跟老板砍價(jià)，成交發(fā)貨。第一場(chǎng)直播賣(mài)出第一件東西是一條價(jià)值 1500 元大紅酸枝雕刻的金魚(yú)，從廣西發(fā)到黑龍江。

本質(zhì)上，直播電商可以理解成是團(tuán)購(gòu)。過(guò)去電商也做團(tuán)購(gòu)，人數(shù)可能僅限于幾百或者幾千人。直播電商則可以有效組織數(shù)百萬(wàn)人團(tuán)購(gòu)。

紅木節(jié)當(dāng)晚，除了幾百塊一條的手串，光頭還賣(mài)出了兩三千一尊的紅木雕像，上萬(wàn)塊的紅木聚寶盆。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)，此次紅木節(jié)大促的總銷(xiāo)售額超過(guò) 1205 萬(wàn)，訂單總量超 8.4 萬(wàn)單，累計(jì)觀(guān)眾數(shù)超 388 萬(wàn)。

羅永浩曾說(shuō)：「直播能賣(mài)很多原來(lái)賣(mài)不了的東西。這就是一個(gè)很大的價(jià)值?！贡热绻忸^主賣(mài)的紅木制品，在淘寶上搜索相關(guān)商品，最暢銷(xiāo)的擺件，單價(jià) 200 多，月銷(xiāo)量也才剛剛破百。

「紅木會(huì)給你一種水很深的感覺(jué)，價(jià)格不透明，真假不知道，很多人就不敢入手」，光頭告訴極客公園（ID：geekpark），如果有個(gè)懂行的人講解，同時(shí)還視頻給你看，這樣做買(mǎi)賣(mài)的效果就會(huì)不一樣了。

正如光頭這類(lèi)主播，帶貨的品類(lèi)是非標(biāo)品，需要有專(zhuān)業(yè)人士給你講解，聽(tīng)完之后再轉(zhuǎn)化交易。當(dāng)下，超市貨架型銷(xiāo)售已經(jīng)被淘寶、京東等電商平臺(tái)充分搬到了線(xiàn)上。但在零售市場(chǎng)還有一個(gè)極為重要的板塊，就是引導(dǎo)型和介紹型消費(fèi)。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，利用直播帶貨的形式將原本就存在于線(xiàn)下，市場(chǎng)體量龐大的引導(dǎo)型和介紹型的銷(xiāo)售線(xiàn)上化，這可能成為直播電商抓住用戶(hù)心智的差異化特質(zhì)。

從「性?xún)r(jià)比」到「情價(jià)比」

光頭 2017 年開(kāi)始在快手直播，最早直播間就三五個(gè)粉絲收看。他每天走街串巷直播十幾個(gè)小時(shí)，也會(huì)拍些跟紅木知識(shí)相關(guān)短視頻，甚至還會(huì)包郵送些手串給關(guān)注者。粉絲就這么一天天積累起來(lái)。

如今，光頭的粉絲數(shù)是 6.3 萬(wàn)，直播間穩(wěn)定有六七百人觀(guān)看。相比動(dòng)輒成百上千萬(wàn)粉絲的頭部主播，光頭的粉絲數(shù)并不多。但就是這群粉絲，讓光頭 2019 年賣(mài)出 2000 萬(wàn)交易額，單日手串最高營(yíng)業(yè)額是 24 萬(wàn)。

交易轉(zhuǎn)化率為什么如此高？因?yàn)榛趯?duì)光頭的信任，粉絲的復(fù)購(gòu)率非常高。在光頭直播間的評(píng)論區(qū)，時(shí)常可以看到以下留言，「看光頭直播兩三年了，他人很實(shí)在」，「光頭我相信你，你隨便推薦個(gè)啥，我現(xiàn)在就下單」。

「去年，有個(gè)粉絲在我手里買(mǎi)了 100 多萬(wàn)的貨，今年受疫情影響，銷(xiāo)量減少了，單個(gè)人花錢(qián)最多的也有二三十萬(wàn)」，光頭感嘆，「粉絲的力量太強(qiáng)大了。」

用戶(hù)通過(guò)直播參與到銷(xiāo)售過(guò)程中，「悅己」正在成為一種新型的消費(fèi)觀(guān)｜視覺(jué)中國(guó)

零售，尤其是大眾化的零售，就是通過(guò)降低銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的成本，讓商品得以更廣泛便捷的買(mǎi)賣(mài)流通。

在這個(gè)過(guò)程中，零售企業(yè)的任務(wù)就是組織專(zhuān)業(yè)化的買(mǎi)賣(mài)，運(yùn)用其專(zhuān)業(yè)能力將貨源更精準(zhǔn)地組織起來(lái)，然后賣(mài)給消費(fèi)者。光頭通過(guò)從源頭找到好貨，保質(zhì)保價(jià)地銷(xiāo)售給粉絲，正是承擔(dān)這一任務(wù)。

只是，不同于傳統(tǒng)的零售行為，主播賣(mài)貨的邏輯是，利用內(nèi)容，無(wú)論是短視頻還是直播，讓潛在消費(fèi)者首先建立起對(duì)主播的認(rèn)知，通過(guò)主播介紹后，才建立起對(duì)消費(fèi)品的認(rèn)知。

在這個(gè)認(rèn)知建立到交易轉(zhuǎn)化的模式下，人的情緒，尤其是對(duì)主播的好感度，會(huì)成為促使用戶(hù)買(mǎi)單的重要因素。人們除了追求「性?xún)r(jià)比」，也會(huì)追求這種「情價(jià)比」的滿(mǎn)足。

一次與極客公園創(chuàng)始人張鵬的對(duì)談，雪球創(chuàng)始人方三文也提到，視頻的信息量很大，在傳達(dá)場(chǎng)景的同時(shí)，也在傳遞情感，直播對(duì)于情感交換的效率更高，無(wú)論是秀場(chǎng)直播，還是電商直播，情感在其中起到了觸發(fā)交易的作用。

簡(jiǎn)而言之就是，你讓我感到快樂(lè)，我就愿意買(mǎi)單，形式可以是打賞，也能是實(shí)物交易?！笎偧骸拐诔蔀橐环N新型的消費(fèi)觀(guān)。

對(duì)此，曾擔(dān)任天貓創(chuàng)始總經(jīng)理的黃若有過(guò)分析。他說(shuō)：「信息溝通即時(shí)性的加強(qiáng)，使得消費(fèi)者不再只是臺(tái)下的觀(guān)眾或聽(tīng)眾，他們以自己熟悉的方式參與其中，成為銷(xiāo)售過(guò)程的參與者、評(píng)論者。」

供應(yīng)鏈?zhǔn)呛诵母?jìng)爭(zhēng)力

當(dāng)這種現(xiàn)象成為一種規(guī)模化的趨勢(shì)，勢(shì)必會(huì)在零售服務(wù)行業(yè)掀起相應(yīng)的變革。

而服務(wù)新消費(fèi)，將新消費(fèi)環(huán)境下的需求轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，完善零售鏈條上各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，這是內(nèi)容平臺(tái)以直播方式切入電商的核心所在。

零售電商的三要素是人、貨、場(chǎng)?？焓?、抖音等直播電商的優(yōu)勢(shì)在于人和場(chǎng)。它們有大體量的消費(fèi)視頻內(nèi)容的用戶(hù)，以及直播帶貨的新消費(fèi)場(chǎng)景?！肛洝故钱?dāng)下的短板。針對(duì)供應(yīng)鏈能力的補(bǔ)齊極為關(guān)鍵。

以快手為例，過(guò)去這一年，快手針對(duì)零售供應(yīng)端有過(guò)諸多布局。今年 618 前夕，快手與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，京東將通過(guò)供應(yīng)鏈合作的方式，把平臺(tái)內(nèi)優(yōu)勢(shì)的零售品類(lèi)提供給快手，雙方共建優(yōu)質(zhì)商品池，供快手主播選品銷(xiāo)售。

此外，7 月 10 日，快手電商正式宣布在仙游落地快手紅木直播基地，并公開(kāi)對(duì)外招募商戶(hù)?？焓蛛娚踢\(yùn)營(yíng)總監(jiān)楊為松告訴極客公園，建立直播基地，一方面是為了幫助當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，另一方面也是補(bǔ)全快手電商的貨品，滿(mǎn)足快手用戶(hù)豐富的消費(fèi)需求。

   中國(guó)e直播供應(yīng)鏈金融13306003307 (V同）

一件代發(fā)共享云倉(cāng)：主播減去了自己先采購(gòu)囤貨的問(wèn)題，可以無(wú)壓力的開(kāi)播賣(mài)貨。主播只要選定生廠(chǎng)商的抖音小店產(chǎn)品鏈接或快手小店產(chǎn)品鏈接，在自己直播間上了鏈接就可以賣(mài)，賣(mài)完由廠(chǎng)家小店訂單結(jié)算，廠(chǎng)家網(wǎng)店直接收款；直播帶貨主播直接分傭金；MCN機(jī)構(gòu)直接分管理費(fèi)。

     中國(guó)E直播帶貨供應(yīng)鏈機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)廠(chǎng)家按規(guī)則48小時(shí)內(nèi)一件代發(fā)！