一、短劇玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷(xiāo)
在缺乏新意的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快手短劇的另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)讓人眼前一亮?？焓忠惨劳凶陨砩鷳B(tài)，加速建立與短劇達(dá)人和品牌方的聯(lián)系，打造另類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)路徑，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的短視頻賽道尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
一方面，快手短劇創(chuàng)新了營(yíng)銷(xiāo)手段，借助劇情植入軟廣告，將廣告與內(nèi)容融合。品牌方通過(guò)與快手短劇冠名合作、定制等形式進(jìn)行廣告投放，提升品牌價(jià)值。比如由蒙牛臻享獨(dú)家冠名的短劇《真想在一起》以美食為題材，將品牌植入與劇情相融合，并與用戶(hù)互動(dòng)，決定劇情走向。這一做法就將用戶(hù)、商品與內(nèi)容聯(lián)系起來(lái)，更好地建立品牌認(rèn)知。
另一方面，短劇為達(dá)人打通了“內(nèi)容+漲粉+電商”的營(yíng)銷(xiāo)路徑，又推出“星海計(jì)劃”，建立新的營(yíng)銷(xiāo)模式。比如古風(fēng)短劇達(dá)人“御兒”，曾在38女神節(jié)單場(chǎng)銷(xiāo)售額破2000萬(wàn)。其營(yíng)銷(xiāo)邏輯就是先輸出優(yōu)質(zhì)古風(fēng)短劇來(lái)吸引粉絲觀看，實(shí)現(xiàn)流量的增長(zhǎng)，再進(jìn)行帶貨。
而“星海計(jì)劃”則是快手根據(jù)達(dá)人所擅長(zhǎng)的領(lǐng)域和廣告主的需求，通過(guò)達(dá)人生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)磁力聚星來(lái)連接客戶(hù)與達(dá)人，提前為達(dá)人找到對(duì)應(yīng)的廣告主，節(jié)約二者時(shí)間，促進(jìn)短劇達(dá)人與品牌進(jìn)行商單合作，有效提升了合作效率。
短劇的商業(yè)模式仍在探索中，但快手似乎已經(jīng)憑借短劇開(kāi)始著手搭建自身的短劇營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，試圖打通短劇商業(yè)化的上下游，實(shí)現(xiàn)新的平臺(tái)組織生態(tài)。
二、快手的短劇策略
據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021 快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》顯示，僅今年3月份，每天就有超過(guò)2億用戶(hù)在快手看短劇?？焓肿鳛樽钤缟罡虅≠惖赖耐婕遥缇兔鞒隽艘惶走m合自己的打法。
在渠道方面，快手將站內(nèi)原有的短視頻劇集資源進(jìn)行細(xì)分整合，在2019年上線了“快手小劇場(chǎng)”板塊，采取垂直化和專(zhuān)業(yè)化手段運(yùn)營(yíng)小劇場(chǎng)。之后，快手又為短劇內(nèi)容上線了獨(dú)立APP“追鴨”。值得一提的是，快手是最早為短劇提供固定入口進(jìn)行平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的視頻平臺(tái)。
在內(nèi)容方面，快手短劇不斷加深與米讀小說(shuō)的合作，并與開(kāi)心麻花、哇唧唧哇、引力傳媒等專(zhuān)業(yè)廠牌合作，聯(lián)合打造爆款短劇IP。米讀作為網(wǎng)文平臺(tái)，背靠?jī)?yōu)質(zhì)網(wǎng)文，進(jìn)一步豐富了短劇的內(nèi)容。目前，快手已經(jīng)創(chuàng)作了45部改編劇，包括《秦爺?shù)男“汀贰ⅰ吨厣√鹌蕖?、《河神的新娘》等爆火短劇，證明了大眾對(duì)這種短劇的認(rèn)可。
同時(shí)，快手短劇還注重打造系列化IP，并試水短劇“續(xù)訂+季播”模式。其中，包括《小妻吻上癮2》、《秦爺?shù)男“?》、《大叔乖乖寵我2》等在內(nèi)的多部短劇都已經(jīng)系列化開(kāi)發(fā)。
在平臺(tái)扶持方面，快手陸續(xù)推出光合計(jì)劃和星芒計(jì)劃，為優(yōu)質(zhì)短劇提供流量扶持，并通過(guò)“分賬”提高短劇創(chuàng)作者收入。據(jù)《2021快手短劇數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2021年4月，快手短劇創(chuàng)作者已超過(guò)6.5萬(wàn)人，擁有短劇劇集超3.8w部。
另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年4月，快手短劇作者整體收入已超過(guò)2億元，除了頭部作者，有收入的達(dá)人作者比例已超過(guò)30%，10萬(wàn)+作者有收入的比例已達(dá)到了80%?？焓侄虅〉姆龀钟?jì)劃大幅度提升了創(chuàng)作人的創(chuàng)作熱情，加速了短劇內(nèi)容的豐富性。
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