快手：用戶規(guī)模創(chuàng)新高，品牌自播成為新增長點
1. 用戶流量創(chuàng)新高，持續(xù)看好短劇發(fā)展
根據(jù)財報，截至 2021 年Q4，快手的日活數(shù)達(dá)到3. 233 億，同比增長19.2%；月活數(shù)達(dá)到5. 78 億，同比增長21.5%，創(chuàng)下快手用戶規(guī)模的數(shù)據(jù)新高。財報中提到這是日活和月活數(shù)的最高同比增長，但是從環(huán)比來看，月活增幅要小于上一季度。 2021 年Q3 快手月活就達(dá)到了5. 73 億，環(huán)比凈增 6700 萬人。
當(dāng)時有分析認(rèn)為，快手在Q3 的高速增長或更多來自于東京奧運會的短暫熱度。雖然快手在去年 9 月份也進(jìn)行了一次組織架構(gòu)重組，對用戶規(guī)模的增長起到了刺激作用，但奧運賽季結(jié)束后，快手的流量增長再次趨于平緩。
快手將增長歸因于“平臺差異化社交屬性的加強(qiáng)、獨特及沉浸式內(nèi)容的擴(kuò)展以及有效的組織重組”，并特別提到了一個社交數(shù)據(jù)：
“截至 2021 年底，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計超過 163 億對，同比增長68.2%?！?/p>
這是快手區(qū)別于其他短視頻平臺的主要特點之一，強(qiáng)社交屬性因素，也讓快手的信任電商得以持續(xù)發(fā)展。
此外，快手再一次在財報中強(qiáng)調(diào)了“短劇”的影響力，“快手短劇成功吸引較高層級城市女性用戶的關(guān)注”。截至 2021 年末，快手上線了超過 1 萬部短劇。
根據(jù)公開資料，目前快手至少有 850 部短劇播放量破億，短劇日活用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了2. 5 億。短劇已經(jīng)成為其內(nèi)容生態(tài)中不容小覷的“中堅力量”。
今年年初，快手又有一部爆款短劇《長公主在上》破圈，數(shù)次登上微博熱搜，在快手上的播放量達(dá)到3. 2 億次。
播出后長期占據(jù)快手短劇榜單第一的位置
2. 品牌自播GMV大增，直播持續(xù)萎縮
財報顯示，快手本季度營收 244 億元，同比增長35%，高于市場預(yù)期231. 2 億元。 2021 年全年總收入為 811 億元，同比增長37.9%。線上營銷服務(wù)依舊是快手第一大收入來源，占總營收的52.6%。 2021 年快手廣告商數(shù)量同比增長超過60%，品牌廣告收入同比增長超過150%。
其次是直播收入，Q4 同比增長11.7%達(dá) 88 億元，但對總營收的貢獻(xiàn)持續(xù)減少，從Q1 的42.6%降至Q4 的38.2%，全年直播收入也從 2020 年的 332 億元減少6.7%至 310 億元。
其他服務(wù)（包括電商）占比最少僅9.2%，但電商業(yè)務(wù)增長顯著。 2021 年Q4，快手強(qiáng)化了以信任為基礎(chǔ)的電商模式，電商業(yè)務(wù)的重復(fù)購買率同比增長超5%，全年電商交易總額（GMV）達(dá) 6800 億元，同比增長78.4%。受電商發(fā)展推動，其他服務(wù)全年收入同比增長99.9%至 74 億元。
從快手小店閉環(huán)，到好物聯(lián)盟升級為快分銷，品牌逐漸成為電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的推動力。財報顯示，快手品牌自播Q4 的GMV達(dá)到Q1 的 9 倍以上。
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